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Online-Werbung bei Konsumenten wenig beliebt 12.06.2013, 14:13 Uhr
Klassische Werbekanäle werden von den Konsumenten im Vergleich zur Online-Werbung klar bevorzugt: Für rund zwei Drittel der Deutschen ist TV-Werbung wichtiger als Anzeigen im Internet. Das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe. Webseiten tauchen unter den drei der bevorzugten Werbekanäle gar nicht auf.
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TV-Werbung ist für viele Deutsche wichtiger als Anzeigen im Internet
Offenbar müssen sich Werbungtreibende noch gehörig ins Zeug legen, um Aufmerksamkeit von Kunden in der digitalen Welt zu erhalten: Laut der aktuellen Adobe-Studie "Click Here: State of Online Advertising" empfinden 62 Prozent der rund 1.250 Befragten Werbung im Internet als ärgerlich, 34 Prozent als überall verteilt oder 31 Prozent als störend. Für rund zwei Drittel der Deutschen ist TV-Werbung wichtiger als Anzeigen im Internet. Nur eine Minderheit von sieben Prozent ist von Online-Anzeigen überzeugt, 18 Prozent hält sie für intelligent und 22 Prozent für auffällig.
Unter den Top Drei der bevorzugten Werbekanäle tauchen Webseiten hierzulande sowie in Frankreich nicht auf, lediglich in Großbritannien landen sie laut der Studie auf dem dritten Platz. Überraschend ist auch, dass in Deutschland Schaufenster-Werbung für 21 Prozent der beliebteste Anzeigenkanal ist. Das Ranking der drei Länder im Überblick:
  • Deutschland: Zeitschriften (28 Prozent), Plakate (23 Prozent), Schaufenster (21 Prozent)
  • Großbritannien: Zeitschriften (39 Prozent), Fernsehen (23 Prozent), Webseiten (12 Prozent)
  • Frankreich: Zeitschriften (31 Prozent), Plakate (24 Prozent), Fernsehen (23 Prozent)
Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe, erklärt die Gründe: "Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein großer Bestandteil unseres täglichen Lebens und wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermaßen erfolgreich sind. Sie bestehen erst seit relativ kurzer Zeit."
Storytelling
Was allerdings laut Adobe kanalübergreifend immer funktioniert, ist Storytelling, da Inhalte in der Werbung immer noch die größte Überzeugungskraft hätten. 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur das Produkt zu verkaufen, ebenso beliebt ist nur noch ein schönes Werbemotiv. Auch Humor spielt eine große Rolle: Für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als "sexy" Motive. 47 Prozent meinen hingegen, dass professionell gestaltete Werbung am effektivsten ist und 20 Prozent sehen durch Nutzer erzeugte Inhalte als effektivstes Werbetool.
Social Media
Facebook ist für Marken für Marken ein inzwischen unverzichtbarer Kanal: Von 49 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, die bereits Social Media genutzt haben, hat ein Drittel schon etwas im Namen einer Marke mit "Gefällt mir" markiert. 45 Prozent "liken" Marken, deren Produkte sie regelmäßig kaufen. Die Gründe dafür: Für 60 Prozent spielen ihre Vorlieben und Interessen beim Liken eine Rolle, für 33 Prozent das Verfassen eines positiven Testberichts sowie die Empfehlung der Produkte für Freunde (ebenfalls 33 Prozent). Aber: Immerhin 40 Prozent der Nutzer möchten keinen "Gefällt mir nicht"-Button.
Persönliche Ansprache
In Bezug auf die persönliche Ansprache auf Online-Plattformen haben deutsche Anwender eine neutrale (46 Prozent) oder positive (44 Prozent) Haltung zu Webseiten, die eine Kaufhistorie nutzen, um personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen zu geben. Besonders gut machen das laut Adobe Online-Marken wie Amazon, Google oder Zalando. Es gibt jedoch eine schmale Grenze: Die Studie belegt, dass Nutzer weiterhin über die Menge an Daten besorgt sind, die über ihr Surf-Verhalten gesammelt wird. 64 Prozent sagen, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diese Informationen zurückzuführen ist, ein unsicheres Gefühl haben.
Das Fazit von Phibbs: "Unsere Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online bildet eine völlig neue Welt für Marketing und Werbung, die nach neuen Wegen für die Kundenansprache ruft. In Wirklichkeit gewöhnen sich sowohl Marken als auch Konsumenten an die Tatsache, dass online eine direkte Kommunikation mit Kunden erfordert, während traditionelle Werbung Botschaften verbreiten. Die Marken, die diese Chancen nutzen, werden die Gewinner in der digitalen Welt sein."

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